白酒名企盯上啤酒“蛋糕”：跨界入局能否搅动行业变局？|通讯

“一瓶375毫升的啤酒零售价88元，确实有点儿贵，甚至这页（产品售价）PPT我都有点儿不想展示。”日前，在珍酒李渡集团董事长吴向东的首场个人直播中，他在推介公司旗下首款高端精酿啤酒产品“牛市News”时这样介绍道。

在此之前，五粮液旗下子公司宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司（以下简称“仙林生态酒业”）推出名为“风火轮”的精酿啤酒，390毫升建议零售价19.5元/瓶。

(资料图)

白酒企业跨界啤酒并非首次。此前，茅台集团曾推出茅台啤酒，泸州老窖也开发了百调精酿啤酒。这种跨界尝试的背后，是消费群体迭代和消费多元化趋势的推动，企业正积极寻求新的增长点。同时，借助白酒成熟的销售渠道推广啤酒产品，也成为跨界布局的天然优势。

啤酒主打价格大众化，而此次白酒企业推出小规格、中高端以及超高端价位的啤酒产品，能否被市场接受仍是关注的焦点。吴向东近期谈到价格时提到，“我对品质的要求很高，牛市啤酒的成本是一般啤酒的20倍。”

业内人士分析指出，白酒企业进军啤酒市场，既是拓展年轻消费群体的战略布局，也是维持收益率的重要举措。凭借品牌背书优势，白酒企业不仅够为啤酒高端产品提供溢价空间，还能发挥其渠道资源优势。不少酒企通过委托代加工来拓展啤酒业务，这既能降低成本、控制风险，又需要保证品质的持续稳定。

跨界啤酒打擂台

五粮液、珍酒李渡等挤入啤酒赛道，成为近期热议焦点。

8月7日立秋当天，仙林生态酒业通过微信公众号发布了一则新品海报，宣布即将推出精酿啤酒品牌“风火轮”。该产品定位为“中式五粮精酿啤酒”，规格为390毫升，建议零售价19.5元/瓶。同时，海报巧妙借用“奶茶梗”，打出“秋天里的第一杯精酿啤酒”宣传语，但并未明确标注具体上市日期。

公开资料显示，仙林生态酒业成立于1998年，是五粮液酒业三大业务板块之一。作为一家综合型果露酒企业，公司主要生产和销售露酒、果酒及葡萄酒。对于推出啤酒的战略考量，五粮液工作人员在回应媒体时称，此举系子公司战略决策。

就在五粮液子公司跨界布局啤酒行业引发市场关注之际，8月8日，珍酒李渡董事长吴向东通过其个人直播首秀，发布了公司旗下首款啤酒产品。

在近日的发布会直播首秀中，吴向东介绍，公司旗下首款高端精酿啤酒产品“牛市News”耗时三年研发，精选加拿大、澳大利亚的两棱大麦芽，德国和比利时的高级酵母，以及美国西海岸雅基玛山谷的风味啤酒花和莫干山水源等优质原料。同时还提到三大核心工艺，包括萃取法国橡木风味等独特技术。除原料外，他还提到“全程物流控温在20℃以下”的储运标准，并建议消费者在饮用牛市啤酒时，将酒体和酒杯温度控制在3℃左右，以感受其独特风味。

新京报记者也注意到，吴向东在直播中颇具自信地介绍了这款精酿产品的原料、工艺、酒体、物流后，但对外发布价格时略显腼腆。发布会上展示的产品零售价为88元/瓶（1056元/箱），团购价为60元/瓶（720元/箱）。“88元一小瓶，这个价格确实有点儿贵，我甚至不太想放出这页PPT，但因为这是发布会必须展示出来。今天是首发价720元/箱，具有纪念意义”。同时，他表示开始招募线下一级代理商和线下团购商。

记者注意到，目前该产品已上架电商平台。8月14日数据显示，某电商平台实际下单价为705元/箱（375毫升×12瓶），划线价为720元/箱。在某平台牛市啤酒旗舰店中，该产品显示已售2000箱以上。针对吴向东承诺的“冷链运输控温在20℃以下”的保障，记者以消费者身份咨询时，店铺客服称“采用冷链运输，配送时会使用冰袋”，但表示“无法保证到货时产品温度控制在20℃以下”。

为何盯上了高端啤酒赛道？

无论是五粮液旗下近20元一瓶的啤酒，还是珍酒李渡建议零售价近90元的牛市啤酒，白酒企业跨界的啤酒产品为何定位在中高端、甚至超高端？

有网友认为，一瓶375毫升、售价88元的铝瓶装牛市啤酒，价格是普通灌装啤酒的十倍甚至二十倍。与此同时，在牛市啤酒上市后也有业内人士提到，该款产品原料过分依赖于进口，消费者不一定买单的质疑。

8月14日，吴向东在其个人视频账号“吴金东-珍酒李渡”发布视频回应称，“我国啤酒原料很多都依赖进口，虽然我也想用国产的，但对品质要求很高。这款‘牛市啤酒’的成本是一般啤酒的20倍，因此我会认真考虑下一步是否能多用国产原料替代，但这么贵的一款啤酒不能将就，要对消费者负责，因此在原料选择上会非常慎重。”

此外，在吴向东看来，定位高端的牛市啤酒更多是为悦己，满足为情绪价值买单的消费逻辑。

事实上，白酒跨界啤酒并非首次。据媒体报道显示，早在20多年前，茅台集团就成立了贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司，试图进军高端啤酒领域，但或因定价过高、产销受限，最终未能形成规模市场。

近年来，跨界试水多元化产品成为白酒企业的布局方向之一。其中，2023年，泸州老窖新酒业推出百调精酿啤酒白金版、黑金版等产品，而在此前，泸州老窖集团旗下精酿啤酒品牌还曾推出奥普蓝精酿啤酒；同年，白酒品牌谷小酒也推出首款啤酒新品东方白啤，并在电商平台开售，尝试啤酒赛道。

白酒企业“杀入”精酿啤酒赛道，尤其是高端价格带？根据中研普华产业研究院的《2024-2029年精酿啤酒产业现状及未来发展趋势分析报告》预测，精酿啤酒市场在未来几年内将继续保持快速增长。预计到2025年，中国精酿啤酒的消费量将从2022年的14.3万千升增长到23万千升，复合增长率高达17%。

东海证券发布的研报提到，随着消费者消费能力和消费理念的升级，啤酒产品正向高端化、多元化方向发展。啤酒企业纷纷布局中高端产品，同时随着中高端产品占比不断提升，进一步推动了公司盈利持续高增。如青岛啤酒在2013年以来，不断推出高附加值产品，包括2018年推出单瓶18.83元（14度/330毫升）的产品，以及2020年和2022年分别推出的高端和超高端产品“百年之旅”“一世传奇”，拔高公司品牌。从销量看，中高端销量占总销量的比例从2013年的18.16%提升至2023年的40.46%。

香颂资本董事沈萌对新京报记者分析表示，白酒企业跨界啤酒，原因在于白酒市场增长乏力、业绩表现不佳，但跨界啤酒市场，企业的目的是为了维持收益率，所以不会选择低价低收益率的产品线。

在河南酒商付先生看来，酒企寻求业绩增量无外乎增加新品、拓展渠道、新增品类等方式，以此可以加大铺货量，引入更多渠道商，而新增品类则是为后续推出更多产品做铺垫，例如，“像牛市先推出了一款零售价为88元/瓶的啤酒，借助珍酒李渡的品牌影响力提升啤酒品牌知名度，但不排除后续会继续推出其他价格带的产品，如大众价格带啤酒产品。”

能否搅动行业变局？

当下白酒行业已进入深度调整期，酒企在坚守传统品类和核心单品、满足既有用户需求的同时，更需要积极拓展年轻消费群体。年轻消费者不仅关注品牌价值，更倾向于为具有创新包装、独特口感以及文化内涵的产品买单。这也是酒企通过推出多元化的产品和品类，吸引更多消费群体，在行业深度转型期寻找新的增长点。

付先生认为，白酒企业入局啤酒赛道是拓展年轻消费群体的布局。除了品牌背书能为啤酒高端产品提供溢价空间外，二者的渠道和消费人群也存在重叠。例如，白酒企业的餐饮、酒店等团购渠道，可为白酒入局啤酒提供便利性。

记者也注意到，当下试水啤酒的企业，多是采用代加工生产，如谷小酒2023年推出的东方白啤，代加工方为杭州千岛湖啤酒有限公司；泸州老窖百调精酿啤酒的受委托生产厂商为四川君安天源精酿啤酒有限公司。

在某电商平台牛市啤酒旗舰店，根据网友网购该产品图片可以看到，牛市啤酒委托方为湖南东酿牛市啤酒有限公司，受委托方为湖州特思拉啤酒有限公司。不过，当被问及是否为特思拉啤酒代工，该店铺客户并未明确回复，仅回复是珍酒李渡。

据天眼查显示，湖南东酿牛市啤酒有限公司由中国酒业控股有限公司全资控股，后者也是贵州珍酒控股有限公司的实控人。湖州特思拉啤酒有限公司网站则显示，该公司除了有自己的品牌，还有贴牌代工定制服务。

沈萌认为，白酒和啤酒的供应链与生产线有较大差异，因此对于白酒企业采用委托加工的模式，结合自身品牌和渠道，扩展啤酒业务的成本和风险更可控。

分析人士认为，啤酒生产涉及复杂供应链，且存在规模化生产要求，代工可利用代工厂的成熟供应链和生产经验，减少白酒企业在陌生领域的试错成本。与此同时，代加工模式也存在一定风险，毕竟生产线不是自己的，无论是产品质量还是品质稳定性都存在不确定性。此外，精酿啤酒保质期短，与白酒长库存周期模式不匹配，需要谨慎对待。

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